ユニクロのEC売上を増やすには｜ケース面接の回答例と進め方
ユニクロのECチャネル売上を伸ばす施策を考えてください。
まずは自分で解いてみましょう。解答・解説は開くまで表示されません。
解答・解説を開く
回答の要点
- 構造化
- EC売上を会員数×購入者率×年間購入回数×客単価に分解。
- ボトルネック
- 未購入会員のサイズ不安・受取の不便さなど、購入前の離脱に着目。
- 打ち手
- サイズ案内・受取方法・通知を改善。購入者率20%、年3.4回なら売上2,040億円の仮説。
面接官への確認例
- 目標はEC単体の売上か、EC化率(現状約15%と仮決め)の引き上げか
- 店舗からECへの移行(共食い)はどう評価するか
- 対象は国内ECでよいか
行き詰まったときの段階ヒント
ヒント1を開く
EC単体の売上を伸ばすのか、EC化率を上げるのかを先に決める。店舗との共食いをどう評価するかも立場を決めておく
ヒント2を開く
EC売上 = 対象会員数 × 年間EC購入者率 × 購入者の年間回数 × 1回単価
ヒント3を開く
着目した理由：会員の85%が未購入という仮定なので、会員を増やす前に既存会員の初回購入を増やす余地があります。購入者率20%・年3.4回なら目標を満たすため、購入前の離脱と再購入に着目します。 改善すべきこと：購入への不安や不便を減らして初回購入率を上げ、その後の購入頻度も増やす必要があります。店舗からの移動や返品を除いても利益が増える案を選びます。
ヒント4を開く
3,000万×15%×3回×1万円=1,350億円。購入者率20%、回数3.4回なら2,040億円、増分690億円です。1.5倍の目標2,025億円には計算上届きますが、20%・3.4回を実現する根拠は別に必要です。購入者率15%→20%は、未購入85%の会員へ到達40%×到達者の初回購入14.7%で約5ポイント純増という仮説です。年3→3.4回は既存購入者の40%が1回増える水準ですが、新規購入者にも同じ3.4回を適用できるかは別に確認します。
構造図: どう分解して解くか
年間購入回数の計算根拠
改善候補
着目した理由：会員の85%が未購入という仮定なので、会員を増やす前に既存会員の初回購入を増やす余地があります。購入者率20%・年3.4回なら目標を満たすため、購入前の離脱と再購入に着目します。
改善すべきこと：購入への不安や不便を減らして初回購入率を上げ、その後の購入頻度も増やす必要があります。店舗からの移動や返品を除いても利益が増える案を選びます。
打ち手と評価
結論
未購入者へのサイズ・受取・通知施策を優先します。購入者率20%・年3.4回なら売上2,040億円の仮説です。店舗からの移転と返品を引いた純増利益で投資を決めます。
回答例(面接での話し方)
1前提
国内EC売上1,350億円を3年で1.5倍にする仮想設定。会員3,000万人・購入者率15%・年3回・単価1万円を置きます。企業の実績値ではありません。
2現状分析
EC売上 = 対象会員数 × 年間EC購入者率 × 購入者の年間回数 × 1回単価。
3,000万×15%×3回×1万円=1,350億円。
購入者率20%、回数3.4回なら2,040億円、増分690億円です。1.5倍の目標2,025億円には計算上届きますが、20%・3.4回を実現する根拠は別に必要です。
購入者率15%→20%は、未購入85%の会員へ到達40%×到達者の初回購入14.7%で約5ポイント純増という仮説です。
年3→3.4回は既存購入者の40%が1回増える水準ですが、新規購入者にも同じ3.4回を適用できるかは別に確認します。
3ボトルネック
着目した理由：会員の85%が未購入という仮定なので、会員を増やす前に既存会員の初回購入を増やす余地があります。購入者率20%・年3.4回なら目標を満たすため、購入前の離脱と再購入に着目します。
改善すべきこと：購入への不安や不便を減らして初回購入率を上げ、その後の購入頻度も増やす必要があります。店舗からの移動や返品を除いても利益が増える案を選びます。
4打ち手
1. 店舗受け取り・在庫統合(OMO強化)。受取の不便さや在庫切れによる購入断念を減らす。
店舗オペレーション負荷の増加に注意して実行条件を確認します。
2. サイズ推薦強化・返品無料化。サイズが合わない不安を減らして購入率を上げる。返品増による費用も引く。
返品コストの増加に注意して実行条件を確認します。
3. アプリのパーソナライズ通知。買いたい商品を適切な時期に知らせ、購入を思い出す機会と再購入回数を増やす。
通知過多による会員離れに注意して実行条件を確認します。
会員単位の比較試験で、店舗とECを合算した返品控除後の売上・限界利益を測ります。購入者率18%、回数3.2回なら1,728億円で28%成長にとどまります。返品物流・店舗作業・開発費を引いて投資判断します。
5評価と推奨
未購入者へのサイズ・受取・通知施策を優先します。購入者率20%・年3.4回なら売上2,040億円の仮説です。店舗からの移転と返品を引いた純増利益で投資を決めます。
よくあるミス
- 「SNS広告で集客する」など、訪問者数だけを議論する
- 店舗とECを対立軸で捉え、共食いを恐れて手が縮こまる
- 返品無料化のコスト影響に触れない
面接官の深掘り質問
返品無料化で返品率が2倍になっても得ですか?
返品控除後の純増売上×商品限界利益率から、返品物流・検品・再販損失と無料化で増える既存客の返品費を引く。返品率が2倍という倍率だけでは判断できず、元の返品率と1件費用、店舗からの移転をそろえて損益分岐を計算する。
EC化率が上がると店舗はどうすべきですか?
店舗の役割を「販売」から「体験・受取・返品・採寸」へ再定義し、店舗評価KPIも店舗起点のEC売上を含めて変える。チャネル間のKPI設計まで踏み込む。
評価ポイント
- EC売上を4変数に分解し、会員購入者率と売上EC化率の分母を区別できた
- アパレル特有のサイズ不安という業界構造を踏まえられた
- 店舗網を弱みでなくECの補完資産と捉え直せた
- 共食いの評価方法(合算で見る)を自分で定義できた